Ano V // Nº 293

Texto publicado na edição de 31 de maio de 2000 da revista Exame.

Alô, alô, amigo ouvinte...

O Consórcio Lyscar dá uma lição de marketing de longo alcance

Por JOMAR MORAIS, de Aracaju

O que é uma boa idéia no mundo dos negócios? No mínimo, uma idéia que gera bons resultados, certo? Pode ser simples e óbvia - uma característica das grandes soluções depois que alguém as concebe- ou até contrária às regras estabelecidas. Importa que funcione. Nesse sentido, o Lyscar, um consórcio de carros e motos sediado em Aracaju, é um caso exemplar. Há 10 meses, a empresa afrontou a lógica dos negócios em seu segmento ao investir tempo e dinheiro no cortejo a consumidores que vivem à margem do mercado formal, em distantes povoados nordestinos onde sequer se consegue captar o sinal das emissoras de televisão. Detalhe: o Lyscar despachou vendedores para essas regiões, mas foi o rádio, usado de forma ágil e criativa numa época em que só se fala em TV e Internet, que acabou se transformando na principal ferramenta de trabalho na nova fronteira de vendas.

Basicamente, a novidade criada pelo Lyscar foi a seguinte: passou a transmitir por rádio as assembléias de consorciados, quando são feitos os sorteios de veículos, e criou um programa de prestação de serviço em que diretores do consórcio esclarecem dúvidas ao vivo. Com isso, a empresa atraiu uma clientela até então desconhecida e, de certo modo, rejeitada pelo comércio de bens duráveis. Trata-se de uma classe média do interior de Sergipe e de Alagoas - pequenos comerciantes, aposentados, viúvas e funcionários da Chesf, a Companhia Hidrelétrica do São Francisco - cuja renda formal ou a idade avança. Resultado: as vendas do consórcio aumentaram 50% em menos de um ano.

A fórmula do marketing radiofônico é simples. "Um consórcio é um condomínio de sonhos", diz Carlos Alberto Teixeira Lyra, diretor executivo do Lyscar. "Por meio do rádio procuramos reforçar esse elemento mágico com o esclarecimento de dúvidas e a prestação de serviços que tornem o nosso negócio o mais transparente possível aos olhos do cliente". A experiência começou na pequena Canindé do São Francisco, uma cidade de 50 000 habitantes, distante 132 quilômetros de Aracaju. No início, o programa se resumiaà transmissão das assembléias de consorciados pela emissora local, a Rádio Xingó. A resposta positiva dos ouvintes levou o Lyscar a comprar horários na Rádio Cultura de Aracaju, cujo sinal abrange Sergipe e estados vizinhos, e criar a revista radiofônica Lyscar Auto, composta de 12 quadros. O programa divulga os lançamentos da indústria automobilística, dicas sobre manutenção de veículos e legislação de trânsito e, sobretudo, esclarecimentos sobre o funcionamento e as vantagens do sistema de consórcios, respondendo a questões encaminhadas por telefone e fax. "A cada edição são mais de 50 perguntas feitas pelos ouvintes", diz o radialista Cícero Mendes, apresentador do programa.

Muitos dos que ligam para perguntar acabam virando consorciados. Em Canindé do São Francisco, a professora Inês Alves Brito se decidiu aderir a um dos grupos do consórcio depois de ser esclarecida pelo rádio sobre as regras do jogo. Em Piranhas, o operador da Chesf Sandro Rogério Bezerra diz que suspendeu as cansativas viagens a Aracaju, para acompanhar as assembléias, porque a transmissão radiofônica não deixa margem a dúvidas. Dos 3 000 participantes do Lyscar, 30% entraram após a estratégia de marketing no rádio. Muitos aguardam por motos, cujas mensalidades entre 60 e 100 reais são bem mais compatíveis como padrão de renda região que os 190 a 350 reais pagos pelos que querem retirar automóveis.

Com os juros do crédito ao consumidor ainda elevados, os consórcios continuam a ser praticamente a única alternativa de aquisição de bens para boa parte dos brasileiros. Em fevereiro as empresas do ramo em todo o país contabilizavam 2,6 milhões de cotistas, dos quais pouco mais de 1 milhão estava à espera de um carro novo. É um apelo que o rádio, usado segundo a fórmula do Lyscar, pode tornar irresistível em regiões que começam a ser incorporadas à economia de consumo.